Все об Интернете

Во втором квартале 2026-го онлайн-кинотеатры отчитались о 72,3 млн подписчиков. Но почти каждый второй из них — это не зритель, а просто забытая строчка в платёжке. Человек платит, сервис числит, а экран так и не загорается. Это мёртвые души стриминга, и чем теснее рынку в его потолке, тем яснее: его главный актив — наполовину бумажный.

Оценки сходятся: по данным «ТМТ Консалтинг», от 40 до 60% подписчиков вообще не открывают сервис. J’son & Partners добавляет, что лишь 55–60% владельцев подписок хоть что-то смотрят. А у «Кинопоиска» внутри «Яндекс Плюса» пользуются только 39% — шесть из десяти даже не заходят. У Kion наоборот: 61% смотрят. Так что «половина» — это не планка, а коридор, где где-то мёртвых душ больше, где-то меньше. При этом россияне тратят на экосистемные подписки около 50 млрд рублей в месяц — и значительная часть этих денег уходит от людей, для которых кино — просто неиспользуемый бонус.

Откуда столько призраков? Кино почти никогда не продаётся отдельно. Оно прилагается к основной услуге — человек подписывается ради одного, а кино получает довеском, о котором даже не помнит. Никакого осознанного «хочу смотреть» не было. Поэтому «подписчик» в статистике и «зритель» — не одно и то же. Рост подписок — это во многом прибавка доступов, а не людей, включивших фильм.

Алексей Бырдин из «Интернет-видео» сравнивает это с кабельным ТВ: там тоже платят за сотню каналов, смотрят десяток — и нормально. Но аналогия ломается в ключевом месте. Зритель кабеля платит именно за телевидение. А спящий подписчик экосистемы — за основную услугу, и кино для него забытый довесок. У него нулевая привязанность к сервису. Как только главная причина подписки исчезнет, он уйдёт, не задумавшись, и унесёт с собой реальную выручку. Эксперты подчёркивают: такие подписчики крайне нелояльны и отказываются при первой возможности.

Почему это стало критично сейчас? Раньше рынок рос на 40% в год — приток новых доступов затыкал любой отток, и балласт не замечали. Но во втором квартале 2026-го прирост подписчиков — лишь 7,8% год к году, а платных — всего 2,6%. Экосистемы уже охватили половину населения, и конкуренция сместилась от привлечения к удержанию. А как удержать того, кто не знает, что подписан? Вот тут качество базы важнее размера.

Запад тоже страдает от «зомби-подписок»: в Британии это 1,6 млрд фунтов в год, а каждый пятый не помнит, на что подписан. Но там это — прямая подписка, которую человек выбрал осознанно и забыл отменить. У нас же она вшита в экосистему и выдана довеском — её и не выбирали. Поэтому масштаб не индивидуальный, а системный: это свойство самой модели.

Российский стриминг возвёл фасад: 72 млн подписчиков, миллиарды выручки. Но половина за фасадом — мёртвые души: в отчётах есть, в зале нет. Пока рост был лёгким, размер базы был важнее состава. Теперь же бороться придётся не за новых, а за то, чтобы нынешние вспомнили о подписке. А держится всё только на инерции и необходимости в основной услуге — ничего общего с кино. Это и есть главная уязвимость рынка, который умеет продавать подписки, но не умеет делать так, чтобы ими пользовались.

Рынок будто «ослеп»… иначе как не приметил, что за вокгруг пустой зал, — это как ресторан, где гордятся количеством столиков, но не замечают, что никто не ест. Мёртвые души в подписках — не просто бухгалтерская странность, а диагноз: мы продали людям то, о чём они не просили, и теперь удивляемся, почему они не в восторге.

72 миллиона подписчиков — это не зрители, а, по сути, «спящий гарнизон», который платит за то, чтобы не смотреть. Звучит как анекдот: сервис продал кино, а клиент купил… пустоту. Но для онлайн-кинотеатров это не шутка, а приговор, который они сами себе подписали.

Главная проблема в том, что за красивыми цифрами отчётности стоит хрупкий карточный домик. Как только экосистема, в которую «вшит» кинотеатр, потеряет привлекательность, миллионы «мёртвых душ» исчезнут из выручки в одночасье. Вы думали, они ваши? Нет, они просто временно привязаны к вашему сервису ленточкой от другого продукта. И эта ленточка уже трещит по швам.

Рынок достиг потолка, и теперь вместо гонки за новыми подписчиками придётся устраивать погоню за собственными «призраками». Вопрос не в том, как привлечь, а в том, как заставить вспомнить, что ты вообще существуешь. Спящие аккаунты не дают ни просмотров, ни лояльности.. Если не научиться будить этих спящих — скоро «мёртвые души» станут реальными потерями, и фасад превратится в руины.

«Мёртвые души» — это не просто метафора, а настоящая бомба замедленного действия для стримингов.. Накрутки создают иллюзию успеха, но по факту — это мыльный пузырь…Проще говоря, фасад роста скрывает дыру в кармане.