Все об Интернете

У мирового зрителя всё чётче прослеживается тренд: устав от бесконечного множения платных подписок, он всё чаще выбирает бесплатный контент с рекламой. Казалось бы, весь мир движется в сторону FAST (Free Ad-Supported Streaming Television) – бесплатных потоковых сервисов с телесеткой и рекламой, подобно старому доброму телевизору, но в цифровом формате. И даже самые принципиальные игроки, как Netflix, поняли: когда рост подписок замедляется, реклама становится спасательным кругом.

Но Россия, как всегда, идёт своим путём! В то время как мир наращивает рекламную модель, российский рынок видеосервисов, по данным TelecomDaily, наоборот, сжимается в плане рекламной выручки. Получается, что мы не отстаём, а выбираем особую, «российскую» дорогу, и вот почему.

По оценке TelecomDaily, из профильной выручки онлайн-кинотеатров за 2025 год (178,2 млрд рублей) на подписку пришлось 96,4%, а на рекламу — лишь 3,6%. Причём рекламная доля не просто мала — она падает: в абсолютных цифрах реклама принесла сервисам 6,4 млрд рублей против 7,4 млрд годом ранее, потеряв 13% год к году. 

Во-первых, у нас уже есть бесплатное эфирное телевидение, которое плотно занимает нишу «фонового» просмотра. Как отмечает TelecomDaily, российский рынок находится в особой ситуации — два мультиплекса с 20 каналами обеспечивают 75% телесмотрения.  Зачем создавать цифровой аналог тому, что уже бесплатно и доступно каждому? Во-вторых, российский рекламный рынок, хоть и растёт, пока не может сравниться с зарубежными гигантами. А подписка долгое время была стабильным и прибыльным источником дохода.

Но «долго» подходит к концу. Экстенсивный рост подписок замедляется, а стоимость контента неуклонно ползёт вверх. И вот тут-то и кроется главная причина: впервые за долгое время у рынка появляется реальная экономическая причина присмотреться к рекламной модели.

Подписок стало на треть больше, 54 млн, при 3,7 сервиса на домохозяйство, а средний доход с пользователя прибавил 37%. То есть платят не новые люди — доплачивают старые. Это классический признак насыщения

Конечно, некоторые платформы всё ещё заявляют о своей «принципиальности» и нежелании портить подписчиков рекламой. Но вспомним Netflix: ещё вчера они категорически отвергали рекламу, а сегодня успешно монетизируют её. Похоже, когда доходы начинают буксовать, принципы становятся весьма гибкими.

Инфраструктура для рекламного разворота уже активно строится. МТС Ads Premium Video запускает гибридные тарифы, рынок рекламы на Smart TV растёт как на дрожжах, а Wink покупает агрегатора телеканалов. Всё это – строительные блоки для будущего российского FAST.

Так что, вместо того чтобы спрашивать, почему у нас нет своего Tubi, стоит задаться вопросом: кто станет главным бенефициаром грядущего передела, когда рынок окончательно повернётся лицом к рекламе? Претендентов трое: сами стриминги, которые внедрят рекламные тарифы; видеохостинги, уже зарабатывающие на рекламе; и IPTV-агрегаторы. Битва обещает быть жаркой!