Все об Интернете

Директор департамента клиентского опыта компании Wanta Group Егор Брус обозначил ключевые тренды, которые переопределят российский медиарынок в наступающем году, а также поделился итогами уходящего года.

По его мнению, 2025 год ознаменовался тремя фундаментальными сдвигами, на которые должны опираться владельцы контент-продуктов в 2026 году.

Первый — это тотальная трансформация мотивации аудитории, заявляет эксперт. Современный зритель «нанимает» контент-продукт для выполнения конкретной «работы» в своей жизни, будь то создание общих воспоминаний с семьёй или чувство принадлежности к сообществу. Это требует перехода от конкуренции за размер библиотеки к конкуренции за способность создавать разделённые впечатления.

Второе изменение — взросление гибридной экономики впечатлений. Исследования, по словам Бруса, показывают рост терпимости к рекламе, но лишь при условии её уместности и релевантности. Критически важным стал феномен инфляции эффективной частоты контактов: для формирования лояльности холодной аудитории теперь требуется от 20 до 50 качественных, ненавязчивых взаимодействий. Это заставляет переосмысливать каждый клиентский контакт как часть построения долгосрочного эмоционального капитала. Третий тренд — окончательный переход к сегментированной лояльности на основе жизненного контекста, а не демографии.

«Компании вместо безликого «пользователя 25-34» должны увидеть «Марию — маму, предпринимателя и фанатку научной фантастики, которая вечером хочет отключиться от реальности», и тогда получат ключ к удержанию. Именно эти три изменения — запрос на человекоцентричный опыт, зрелая гибридная экономика впечатлений и контекстно-зависимая лояльность — становятся основой для решений в 2026 году», — рассказал эксперт.

Отвечая на вопрос о монетизации, эксперт отмечает, что первичным драйвером стала трансформация восприятия ценности, а макроэкономические факторы лишь обострили этот тренд. Аудитория стала безжалостно избирательной: готова платить только за продукт, отвечающий глубинным эмоциональным потребностям. В этой связи приоритеты на 2026 год должны выстраиваться в строгой последовательности. На первом месте — инвестиции в «глубинную» человекоцентричную ценность, создание экосистем впечатлений вокруг контента. На втором — развитие этичных, прозрачных моделей монетизации, основанных на доверии. И лишь на третьем — техническая оптимизация доставки и операционная эффективность как обязательное условие для удержания созданной ценности.

Брус указывает на серьёзные ограничения типичных подходов к оценке окупаемости инвестиций. Главная проблема — слепота классических ROI-моделей к нематериальным активам: лояльности, эмоциональной связи, социальному капиталу бренда. К типичным ошибкам аналитики он относит фетишизацию краткосрочного «вау-эффекта» от новинок, грубую атрибуцию по последнему клику, которая в условиях необходимости 20-50 точек касания становится токсичной, и работу с усреднёнными данными, смешивающими поведение разных сегментов и ведущую к размыванию продукта.

На горизонте 2026 года основные возможности, по мнению эксперта, связаны с гиперперсонализацией на базе искусственного интеллекта и развитием иммерсивных форматов. Однако ключевые риски исходят от регуляторов и общества: ужесточение законодательства о приватности и кризис доверия из-за распространения AI-контента и дипфейков. В качестве превентивных мер Брус рекомендует три конкретных шага: инициативно внедрить принципы Privacy by Design и Ethical AI, создать внутренние стандарты верификации происхождения контента и начать инвестировать в метрики измерения эмоционального качества впечатлений и роста эмоционального капитала бренда.

Эксперт также назвал три частых заблуждения, мешающих превратить продукт в опыт. По его мнению, ошибочно полагать, что впечатление — автоматическое следствие технически исправного продукта, что больше функций усиливает опыт, и путать метрику времени на экране с метрикой ценности. Вместо этого следует фокусироваться на верхних уровнях пирамиды впечатлений — обучении, эстетике и трансформации. Измерить коммерческий эффект от истинного впечатления, по словам  Бруса, можно только триангуляцией метрик: через поведенческие данные нового качества, эмоциональные индикаторы и коммерческие действия, привязанные к паттернам глубокого вовлечения.

«Когда вы видите устойчивую положительную корреляцию между этими тремя слоями — глубоким поведением, позитивными эмоциями и повторяющимися коммерческими решениями, — вы можете с уверенностью сказать, что ваш продукт создает не просто контент, а настоящий, конвертируемый в долгосрочную ценность, человекоцентричный опыт», — резюмировал эксперт.